Нa дняx вышeл рoлик WOG с учaстиeм укрaинскoй мегазвезды Джамалы. Ранее — а это значительная рекламная история компании — мы не привлекали селебрити к продвижению бренда. Поэтому случай с Джамалой стал для нас особенным. Коллеги по рынку и друзья завалили меня просьбами рассказать о деталях сотрудничества, но согласно контракту, мы не можем раскрывать все подробности. Благо, в Украине и в мировой практике участие звезд в рекламе имеет богатую библиотеку — а вернее, видеотеку — и есть о чем поразмыслить.

Так когда же стоит привлекать селебрити в рекламную кампанию?

Выпускать ролик ради тренда или «хочу звезду» — бессмысленно. Рекламируемый продукт, бренд или компания должны иметь для этого основания. Иными словами, те ценности, которые олицетворяет известная личность, должны быть сопоставимы с тем, что предлагает и делает рекламируемый бренд. Это одна из причин, почему ранее мы не приглашали звезд.

Многие убеждены, что привлечение звезд во много раз увеличит продажи, но зачастую акцент следует делать на имиджевой составляющей при смене позиционирования или запуске нового ключевого продукта. Безусловно, есть прецеденты — и их достаточно — когда звезды провоцировали драматический рост продаж, но в основном это в краткосрочной перспективе. Наивно полагать, что вы с легкостью можете спрогнозировать существенную динамику на длительный период.

В свое время я был директором по маркетингу компании «Оболонь», лидирующего производителя слабоалкогольных и безалкогольных напитков. В 2006 году мы подписали контракт с Андреем Шевченко — футболистом, чье имя не сходило с уст армии футбольных фанатов и многих украинцев — наших прямых потребителей. За счет участия звезды такого уровня рыночная доля компании выросла на 4%, а финансовый год стал одним из самых успешных за всю ее историю. Можно сказать, что это довольно показательный кейс, правда, в этом есть и огромная заслуга команды людей (продажи, закупки, производство, маркетинг и другие).

Суть привлечения звезды — чтобы ее образ, который уже сложился у потребителя, перенес ценности и харизму на ваш рекламируемый продукт. В нашем случае позитивная, добродушная, фантастически дружелюбная Джамала иллюстрирует, что WOG готов проявлять заботу в отношении каждого клиента, окружить вниманием даже самых маленьких посетителей. А улыбка певицы, как и наш сервис, поднимает настроение.

Не любая знаменитость может стать героем вашей рекламы. Нельзя гнаться за тем, кто сейчас самый популярный. Нет. Это ошибочное мнение. Да, безусловно, лучшее время кооперации со звездами — это пик их карьеры, но в то же время это должен быть пик и вашего развития. Ваши достижения синхронизируются, и выходит успешный симбиоз.

Кроме того, прежде чем остановить свой выбор на знаменитости, необходимо следить за ее историями в социальных сетях, благо они сейчас все открыты для этого. Герой вашей будущей рекламы должен соприкасаться в жизни с вашим продуктом, брендом, компанией или хотя бы пользоваться конкурентным аналогом. Тогда в ролике и во взаимоотношениях все выйдет жизненно, по-настоящему, ролик получится живым, а звезда будет комфортно себя чувствовать, так как понимает, о чем идет речь. Бонусом вы можете получить бренд-амбассадорство, а не просто отработанный контракт. Возвращаясь к Джамале, до того как началось сотрудничество, она призналась, что часто заезжает к нам на АЗК и хорошо знакома с нашими кофейными напитками. Один из таких эпизодов она выложила на страницу в Instagram. После мы уже вели переговоры и снимали ролик. WOG и до рекламы уже был в ее жизни. Поэтому ролик вышел таким честным, позитивным, «мимимишным», как отзываются о нем в соцсетях, и понятным зрителю.

Симбиоз между заказчиком рекламы и звездой выгоден обеим сторонам. Для бренда это развитие его имиджевой истории, его промоутируемых ценностей. Для селебрити — широкий охват, так как реклама попадает на центральные ТВ и получает поддержку во всех каналах коммуникации.

Автор: Виталий
Ткаченко
директор по маркетингу «ВОГ Ритейл»