Нeдaвнo вo врeмя рaбoчeгo визитa в oдну из aрaбскиx стран я наткнулся в супермаркете на полку с украинским молоком. Я обратил внимание на упаковку этой продукции и еще раз отметил, что украинских экспортеров обычно не слишком волнует вопрос приспособления упаковки к рынку, на котором они реализуют свою продукцию. Надписи на упаковке молока были переведены на один из арабских языков, но при этом сама упаковка оставалась стилизованной под украинский рынок и не несла ничего информативного для арабов. Такая подготовка к выходу на экспорт, которая, к сожалению, не предусматривает учета культурных особенностей нового рынка, характерная для очень многих украинских производителей.

Если бы упомянутый экспортер показал основные преимущества своего продукта — что он из коровьего молока, из центра Европы, — это могло бы повысить продажи как минимум на 25-30%. Упаковка дает для этого все возможности. Конечно, продукция вышеупомянутой компании продается и так. Но только до тех пор, пока рынок не займут производители, адаптировавшие свою упаковку к культурным предпочтениям арабских стран.

Упаковка — лучший и самый действенный способ общения с потребителем. Мир знает множество примеров, когда недостаточное внимание к подаче товара становилась причиной провала продукции. Поэтому экспортеры должны адаптировать свой продукт и его маркетинг с требованиями каждого конкретного рынка. А значит, упаковка одного и того же продукта в разных странах мира должна быть разной.

Например, европейцы сегодня хотят потреблять не просто дешевый и качественный продукт. Компания, которая производит тот или иной товар, должна быть социально ответственной и заботиться об окружающей среде. На соответствующие Импорт в Африку продуктов питания, таких как масло, макаронные изделия, молочная продукция и крупы, только увеличивается, а следовательно, растет и конкуренция на рынках. Нужно четко определить, кто ваш потребитель. В Африке масса народов и диалектов, поэтому очень важно выделить несколько основных, не поскупиться на переводчика и знатока региона. Последний поможет понять, какие символы и посылы будут лучше восприниматься на упаковке определенного продукта. Например, упаковка детского питания в нашей стране может содержать изображение счастливого малыша, на что положительно реагируют родители. В то же время в Африке из-за большого количества неграмотных людей лучше использовать изображения ингредиентов, из которых конкретный продукт непосредственно сделан.

Африка сегодня покупает продукты питания в основном у американских, бразильских и европейских производителей. Последние значительно продвинулись в приспособлении упаковки на рынки этого континента, за счет чего и выигрывают конкуренцию. Цена вопроса адаптации упаковки и разработки дизайна колеблется на уровне 20 тыс. долл., которую вполне может себе позволить заплатить и украинский производитель, чтобы занять собственную нишу на рынке.

Если в Африке лучше сосредоточиться на том, чтобы давать потребителю правильный месседж, то, когда речь идет о реализации в Азии, описанная выше схема не сработает — нужно прибегать к довольно экстравагантным вещам. Причем подходы должны отличаться для Китая и для более развитых рынков, как Япония, Южная Корея или Тайвань.

Если украинский потребитель уже устал от многообразия упаковки и засилья бессмысленной рекламы и отдает предпочтение простому внешнему виду товара, поскольку первым критерием выбора продукции является качество, то японцы, корейцы или тайванцы, проживая в странах, где качество продуктов питания очень высокое по умолчанию, все еще будут обращать внимание на что-то неординарное. Чем выделятся, каждый будет решать для себя сам. Главное — посвятить много времени работе с местными маркетологами и знатоками рынка, которые могут подсказать идеи. Нужно быть готовым, что «выстреливают» чрезвычайно странные для нас вещи. Например, подарочные упаковки обычных продуктов питания: молока, колбасы, овощей, рисовой лапши. Опять же это — элемент культуры. В стране, где всегда ощущался дефицит продовольствия, дарить на праздники обычную лапшу в красивой упаковке вполне приемлемо и даже желательно.

В Южной Корее, например, очень популярны музыкальные группы, исполняющие песни в жанре K-pop (Korean pop). Упаковки йогуртов просто сметаются с полок, если на них рядом с изображениями участников популярных групп написано, что эти знаменитости употребляют данный продукт.

В то же время в Китае очень остро стоит вопрос качества. Население этой страны чрезвычайно охотно покупает иностранные продукты питания, считая, что только иностранная продукция — действительно качественная, в то время как отечественная не может похвастаться такими характеристиками. Стоит отметить, что это не предубеждение, ведь китайские производители действительно иногда нарушают санитарные и экологические правила производства. Поэтому маркетинг на этом рынке необходимо сосредоточить в первую очередь на качестве продукции и ее пользе для здоровья.

Украинским производителям, которые решаются осваивать новые рынки, нужно понимать, что иногда спрос на продукцию необходимо создавать самому. Тот, кто хочет выигрывать конкуренцию у производителей из Европы и США, не может себе позволить игнорировать адаптацию упаковки, иначе все усилия по выходу на определенный рынок могут стать бесполезными.

Автор: БогданШаповалголова Ради з питань експорту продовольства